Contenu de marque vs UGC : où se trouve la frontière aujourd’hui ?

Les réseaux sociaux débordent de vidéos léchées produites par les marques et, juste en dessous, de contenus tournés à la main levée par des utilisateurs qui donnent leur avis sans filtre apparent. Entre les deux, la ligne est de plus en plus floue. D’un côté, le contenu de marque cherche à garder le contrôle du message et de l’image. De l’autre, l’UGC (User Generated Content) mise sur l’authenticité, le quotidien, les petites imperfections qui rassurent. Les consommateurs, eux, jonglent entre publicités, avis et recommandations, et apprennent à repérer ce qui sonne artificiel. Résultat : les marques n’ont plus vraiment le choix, elles doivent composer avec ces deux univers.

Dans ce paysage, une créatrice qui filme depuis son salon peut avoir plus d’impact qu’un spot vidéo à plusieurs milliers d’euros, à condition de raconter une expérience crédible. Les chiffres ne sont pas tendres avec la publicité classique : une grande majorité de consommateurs fait davantage confiance à des contenus créés par d’autres utilisateurs qu’aux messages officiels. En parallèle, des plateformes comme TikTok ont rendu le format vidéo court presque obligatoire pour exister en ligne. Là où les frontières étaient claires entre publicité, influence et contenu spontané, tout se mélange aujourd’hui. Le vrai enjeu n’est plus de choisir un camp, mais de comprendre comment articuler contenu de marque et UGC sans perdre la confiance de ton audience.

En bref :

• Le contenu de marque garde le contrôle du message, mais peut paraître trop lisse s’il n’est pas équilibré par des preuves sociales réelles.
• L’UGC repose sur des expériences vécues : avis, vidéos, photos, témoignages, tournés par des utilisateurs ou des créateurs mandatés.
• Les consommateurs font largement plus confiance à l’UGC qu’aux publicités traditionnelles, surtout sur les réseaux sociaux.
• La frontière entre UGC, influence et publicité se brouille avec les collaborations rémunérées, les cadeaux produits et les campagnes hybrides.
• Les marques les plus efficaces combinent aujourd’hui contenu de marque, UGC et influence au lieu d’opposer ces approches.

Contenu de marque vs UGC : définitions claires pour comprendre la frontière

Pour savoir où se situe la frontière entre contenu de marque et UGC, il faut déjà clarifier de quoi on parle. D’un côté, tu as les contenus produits, validés et distribués par la marque : spots, posts officiels, carrousels, vidéos tournées avec un brief précis. De l’autre, tu trouves les contenus créés par des utilisateurs, souvent avec leur smartphone, qui partagent leur expérience, leur avis ou leur quotidien avec un produit.

Le consommateur d’aujourd’hui ouvre une appli et reçoit une avalanche de publicités. Dans ce chaos, il cherche des signaux rassurants : des gens “comme lui”, qui montrent le produit dans la vraie vie, dans une salle de bain un peu en bazar, dans une cuisine mal éclairée, dans un salon encombré. C’est là que l’UGC prend tout son sens. Un commentaire honnête sous une vidéo, une story où quelqu’un teste un produit sans filtre beauté trop agressif, un avant/après brut : ces petits contenus deviennent des repères.

On peut distinguer trois grands types de contenus dans ce paysage :

• Contenu de marque : pensé par le service marketing ou une agence, produit avec un objectif précis (notoriété, lancement produit, promo).
• UGC spontané : créé sans commande directe, par des clients ou fans qui partagent leur avis ou leur expérience, parfois en échange d’un simple test produit.
• UGC “piloté” : réalisé par des créateurs UGC mandatés, avec un brief mais un ton plus “quotidien” qu’une publicité classique.

La grande confusion vient du fait qu’un UGC peut parfois être rémunéré ou guidé, tout en gardant une forme très naturelle. Une vidéo filmée en face cam dans une chambre, avec un texte sincère, peut être le résultat d’une collaboration payée… ou d’un client réellement enthousiaste. À l’œil nu, la différence se voit de moins en moins, surtout quand les créateurs travaillent proprement et respectent leur style.

Pour y voir plus clair, tu peux regarder trois critères :

• Qui initie le contenu ? La marque ou l’utilisateur.
• Qui contrôle le message final ? La marque (validation) ou le créateur (liberté totale ou quasi totale).
• Quel est le contexte de diffusion ? Compte officiel de la marque, compte d’un influenceur, compte d’un client lambda, publicité sponsorisée, ou simple publication organique.

Le tableau suivant résume ces différences :

La frontière se déplace surtout au moment où la marque récupère l’UGC pour l’utiliser dans ses propres campagnes : un avis client peut finir en publicité, une vidéo Tiktok filmée dans une cuisine peut se retrouver sponsorisée sur Instagram. À partir de là, le même contenu change de statut : il devient à la fois preuve sociale et outil publicitaire. La nuance clé, aujourd’hui, se joue entre contrôle du message et degré d’authenticité conservé.

Si tu filmes déjà des produits chez toi, la vraie question à te poser est simple : qui parle, pour qui, et avec quel niveau de liberté ?

UGC, contenu d’influence et contenu de marque : où s’arrête l’un, où commence l’autre ?

Sur le terrain, c’est souvent à ce moment que tout se mélange. Entre marketing d’influence, UGC et contenu de marque, les lignes sont fines. Une influenceuse peut publier une vidéo sponsorisée très naturelle, qui ressemble à un UGC brut. Un créateur UGC peut proposer un test produit structuré, presque au niveau d’une mini-pub. Et une marque peut tenter de “faire comme les utilisateurs” dans ses propres posts pour coller aux codes des plateformes.

On peut quand même tracer quelques repères pratiques :

• Marketing d’influence : repose sur l’audience du créateur, son image publique et sa capacité à toucher une communauté déjà construite.
• UGC créatif : se concentre sur la qualité du contenu, pas sur la taille de la communauté du créateur.
• Contenu de marque : garde une logique descendante, du brand vers le public, avec un message clair et aligné à la stratégie globale.

Les études de campagnes montrent une chose intéressante : les nano-créateurs, avec de petites communautés, ont souvent les meilleurs taux d’engagement, surtout sur TikTok. Sur cette plateforme, des créateurs avec peu d’abonnés peuvent atteindre plus de 10 % d’engagement moyen, quand des contenus similaires peinent à dépasser 2 % sur Instagram. Ce décalage explique pourquoi tant de marques misent désormais sur des contenus “qui ressemblent à de l’UGC”, même lorsqu’ils sont payés.

Un autre point brouille la frontière : les collaborations. On trouve notamment :

• Collaborations offertes : le créateur reçoit un produit, sans rémunération, et publie s’il aime vraiment l’expérience.
• Collaborations payantes : le créateur est rémunéré pour produire un contenu, parfois sans obligation de publier sur son propre compte.
• Affiliation : le créateur touche une commission sur les ventes, via un code promo ou un lien tracké.

Les données récentes montrent que les collaborations offertes génèrent souvent un engagement légèrement supérieur aux collaborations payées. Ce n’est pas magique, mais ça se comprend : quand le créateur se sent libre, son enthousiasme est généralement plus naturel. À l’inverse, un script trop verrouillé, trop orienté vente, casse la dynamique et sonne vite “pub TV recadrée en vertical”.

Pour mieux visualiser ces différences, voici un comparatif rapide :

Sur le fil, le rôle du créateur UGC est assez particulier. Il se situe entre le client lambda et l’influenceur : il n’incarne pas la marque, ne promet pas sa vie transformée par un produit, mais il sait cadrer, monter et raconter une histoire claire. C’est souvent lui qui va permettre à une marque de rendre ses messages plus humains sans tomber dans la mise en scène excessive.

Alors, où se trouve vraiment la frontière ? Dans la transparence et dans la manière de présenter le contenu. Est-ce que la collaboration est claire ? Est-ce que le message colle à une vraie expérience, ou bien à un simple script récité ?

Pourquoi les consommateurs font plus confiance à l’UGC que au contenu de marque

Si tu veux comprendre le succès de l’UGC, il suffit de te mettre dans la peau d’un client qui hésite entre deux produits. D’un côté, tu as une publicité officielle, bien montée, musique soignée, argumentaire parfait. De l’autre, trois avis vidéo postés par des personnes inconnues, filmés au téléphone, où l’on entend parfois la machine à laver en fond. Laquelle de ces sources as-tu tendance à croire pour ton achat ?

Les études récentes confirment un décalage massif : une très large majorité de consommateurs considère les contenus générés par les utilisateurs comme plus fiables que les publicités traditionnelles. Une autre statistique revient souvent : plus de huit personnes sur dix se réfèrent à des photos ou vidéos créées par des utilisateurs lorsqu’elles envisagent un achat, bien avant d’analyser les contenus de la marque elle-même.

Pourquoi cette préférence ? Plusieurs raisons reviennent sur le terrain :

• Proximité : un consommateur se projette plus facilement dans le quotidien d’un autre utilisateur que dans une scène parfaite tournée en studio.
• Vulnérabilité visible : erreurs de cadrage, lumière imparfaite, hésitations dans la voix… tout cela signale que la personne ne joue pas un rôle appris par cœur.
• Expérience concrète : l’UGC montre souvent comment le produit vieillit, se salit, s’intègre dans une routine réelle.

Le mouvement “contenu brut” pèse lourd depuis quelques années. Les codes ont changé : le filtre trop lisse met la puce à l’oreille, la vidéo surmontée de slogans marketing perd en impact, la story trop parfaite ressemble davantage à une publicité déguisée. À l’inverse, une vidéo de test produit tournée dans une salle de bain éclairée au néon, avec un plan serré sur la texture ou le résultat, parle immédiatement au cerveau du spectateur.

Les plateformes amplifient ce phénomène. TikTok, par exemple, récompense fortement les contenus spontanés et immersifs. Les algorithmes, pensés pour retenir l’attention, ont tendance à pousser les vidéos qui génèrent des réactions sincères : commentaires, partages, discussions. Or, l’UGC provoque souvent ce type de réponse, car il ressemble à une conversation entre amis.

On observe aussi un autre élément important : les marques réutilisent de plus en plus ces UGC dans leurs propres stratégies. Quelques exemples :

• Création de pages ou comptes dédiés uniquement aux résultats clients ou aux avant/après.
• Remontée d’avis clients dans les fiches produits, sous forme de textes ou d’extraits vidéo.
• Utilisation de montages compilant plusieurs UGC dans une seule publicité.

Ce recyclage transforme l’UGC en un outil double : à la fois preuve sociale et contenu publicitaire. Mais pour que cette hybridation fonctionne, une règle reste non négociable : l’honnêteté. Dès que le spectateur soupçonne une mise en scène trop appuyée ou un mensonge, la confiance s’effondre, parfois durablement.

Voici un tableau rapide des effets principaux de l’UGC sur la perception des marques :

Dans ce contexte, la frontière entre contenu de marque et UGC se joue dans la manière dont la marque laisse ou non la place à la vraie vie. Les campagnes les plus efficaces intègrent désormais des scènes imparfaites, des avis nuancés, des retours d’expérience qui ne sont pas uniquement positifs. Tu peux, toi aussi, t’en inspirer : montrer un petit défaut, expliquer une limite, raconter un vrai retour plutôt que promettre un miracle. Où pourrais-tu, dès ta prochaine vidéo, laisser un peu plus de place au réel ?

Frontière mouvante : quand le contenu de marque imite l’UGC (et inversement)

Un phénomène marquant aujourd’hui, c’est la manière dont les marques copient les codes de l’UGC pour leurs propres contenus. Stories tournées à la verticale, faux “vlogs” filmés en studio, vidéos qui commencent par “Je viens de tester ce produit…” alors qu’elles sortent tout droit d’une agence : tout est fait pour ressembler à un contenu du quotidien. À l’inverse, certains créateurs UGC adoptent une approche très structurée, avec storyboard, lumière travaillée et transitions, frôlant le spot publicitaire.

Cette zone grise se voit particulièrement dans les formats suivants :

• Face cam storytelling : la marque scénarise un “retour d’expérience” fictif, lu par un comédien ou un employé.
• POV (Point of View) : vidéos à la première personne qui mettent le spectateur dans la peau d’un utilisateur.
• “Get Ready With Me” sponsorisés : routines maquillages, soins, organisation, intégrant subtilement un produit central.

Sur le terrain, ce mimétisme fonctionne… jusqu’à un certain point. Quand la mise en scène est trop visible, les commentaires virent vite au scepticisme. En revanche, quand une marque accepte une part de spontanéité, d’imperfections, voire de critique, le contenu garde une saveur proche de l’UGC véritable.

Dans la pratique, on voit apparaître des stratégies hybrides :

• La marque fournit un brief clair (angle, bénéfice produit, infos obligatoires).
• Le créateur UGC garde la main sur le ton, la manière de parler, le contexte de tournage.
• Le contenu est tourné comme un “moment de vie”, puis utilisé ensuite dans des campagnes sponsorisées.

Les plateformes UGC et les outils de collaboration se sont développés autour de cette logique. Elles mettent en relation des marques et des créateurs capables de produire des vidéos “comme si c’était un avis d’utilisateur”, mais avec une base de travail professionnelle : bonne prise de son, cadrage stable, message compréhensible en moins de 30 secondes.

On peut résumer cette frontière mouvante à travers trois questions simples :

La tendance actuelle est claire : l’avenir du contenu marketing n’est plus à l’opposition entre “pub pro” et “UGC brut”, mais à l’articulation des deux. De plus en plus de campagnes s’appuient sur des créateurs UGC pour produire des contenus au style organique, ensuite repris et amplifiés par les marques.

Pour toi qui crées ou souhaites créer des vidéos pour des marques, cela ouvre plusieurs pistes de tests :

• Filmer un même message en deux versions : une très “story”, une plus “tuto”, et comparer la réaction de ton entourage.
• Garder au montage au moins un petit moment imparfait (un rire, un mot bafouillé) pour ne pas lisser totalement le rendu.
• Tester différents contextes de tournage : salon, salle de bain, extérieur, pour voir ce qui renforce le plus l’effet “vrai quotidien”.

Au fond, la frontière n’est pas seulement une question théorique. Elle se joue à chaque tournage, dans des choix concrets : est-ce que cette vidéo ressemble davantage à une conversation honnête, ou à un discours publicitaire dans un décor casual ?

Combiner contenu de marque, UGC et influence : vers des stratégies hybrides

Les marques les plus lucides l’ont compris : opposer contenu de marque et UGC n’a plus beaucoup de sens. Les données sur des centaines de campagnes montrent que les stratégies hybrides surperforment souvent les approches “tout pub” ou “tout influence”. Le défi n’est plus de choisir, mais de doser correctement chaque type de contenu selon l’objectif.

On peut penser une campagne en trois couches :

• La couche marque : vidéos officielles, pages de vente, visuels produits nets, explications complètes.
• La couche UGC : témoignages, démonstrations réelles, avant/après, tutoriels filmés chez soi.
• La couche influence : créateurs avec audience qui amplifient le message, donnent un contexte et un visage connu.

Selon les analyses récentes, les objectifs de campagne se concentrent de plus en plus sur la performance directe (générer des ventes) tout en gardant un socle de notoriété. L’UGC joue un rôle fort au moment de la décision : il rassure, montre les résultats, donne du concret. Le contenu d’influence aide à faire connaître plus vite le produit. Et le contenu de marque assure la cohérence globale, l’explication, les conditions, les garanties.

Pour visualiser cette logique hybride, voici un tableau simplifié :

Concrètement, une marque peut par exemple :

• Lancer une vidéo officielle expliquant la promesse du produit.
• Commander des vidéos UGC montrant “avant / pendant / après” l’utilisation dans la vraie vie.
• Collaborer avec quelques créateurs nano ou micro pour diffuser ces contenus et recueillir de nouveaux avis.

Pour toi, créateur ou créatrice UGC, cette approche hybride est une opportunité. Tu peux te positionner comme la personne qui traduit le message de la marque en vidéos compréhensibles, crédibles et adaptées à chaque plateforme. Tu n’as pas besoin d’une audience massive pour ça. Tu as surtout besoin de :

• Comprendre comment les gens consomment les contenus sur TikTok, Instagram, YouTube Shorts.
• Savoir raconter une histoire simple en quelques secondes.
• Respecter l’éthique basique : dire ce qui est vrai, montrer ce qui est réellement utilisable.

La frontière entre contenu de marque et UGC devient alors moins un problème qu’un terrain de jeu. Tu peux aider les marques à rester crédibles en gardant ce regard d’utilisateur : “Est-ce que cette scène pourrait vraiment arriver dans la vraie vie ?”

Comment, toi, tu peux naviguer entre contenu de marque et UGC sans te perdre

Derrière toutes ces définitions, il reste une question très pratique : comment créer sans se perdre dans les étiquettes ? UGC, influence, publicitaire, organique… ça peut vite devenir intimidant quand tu tournes tes premières vidéos depuis ton téléphone, peut-être tard le soir entre deux obligations.

Tu peux partir avec quelques repères simples :

• Clarté : toujours savoir pour qui tu filmes (marque, toi-même, future collaboration) et à quoi servira la vidéo.
• Transparence : préciser le cadre de la collaboration quand c’est nécessaire, surtout si tu publies sur tes propres comptes.
• Cohérence : garder un style, une manière de parler, qui te ressemble, même avec des briefs différents.

Une bonne manière d’apprendre, c’est de te fabriquer ton propre petit “laboratoire” :

• Tester un format face cam où tu racontes ton expérience avec un produit que tu utilises réellement.
• Filmer une version plus “marque” de ce même contenu, avec des plans produits propres, un texte plus structuré.
• Comparer les deux : lequel te paraît le plus honnête ? Le plus clair ? Le plus agréable à regarder ?

Ce va-et-vient te permet de sentir, avec le temps, où tu places toi-même la frontière. Certains créateurs préfèrent rester très proches du témoignage brut. D’autres aiment structurer, scénariser, tout en gardant une base vraie. Aucun chemin n’est “meilleur” universellement. L’important est de ne pas perdre le lien avec la réalité de l’usage, avec ce qui se passe vraiment quand quelqu’un achète et utilise le produit.

Pour garder le cap, tu peux t’appuyer sur un tableau de questions à te poser avant de tourner :

Petit défi simple à tester dès aujourd’hui : prendre un objet du quotidien chez toi (un mug, une crème, un accessoire de cuisine) et tourner deux vidéos de 20 secondes. L’une comme si tu étais une marque qui veut le vendre, l’autre comme si tu en parlais à un ami qui hésite à l’acheter. En les regardant l’une après l’autre, tu verras très vite comment la frontière entre contenu de marque et UGC se matérialise… et comment tu peux jouer avec.

Comment savoir si une vidéo est considérée comme UGC ou comme contenu de marque ?

La différence se joue surtout sur l’initiateur et le degré de contrôle. Si la vidéo est créée librement par un utilisateur à partir de son expérience, sans script imposé ni validation, on parle d’UGC. Si la marque fournit un brief précis, demande des modifications, valide le rendu final et l’utilise dans ses publicités, on se rapproche du contenu de marque, même si le style reste très « UGC ». Dans la pratique, beaucoup de vidéos sont hybrides : UGC piloté par la marque mais tourné comme un témoignage réel.

Faut-il une grande audience pour travailler en tant que créateur UGC ?

Non. Le métier de créateur UGC repose avant tout sur ta capacité à produire des vidéos claires, crédibles et adaptées aux plateformes, pas sur ton nombre d’abonnés. Les marques utilisent souvent ton contenu sur leurs propres comptes ou en publicité. Elles s’intéressent donc davantage à la qualité de tes vidéos, à ton sens du storytelling et à ta compréhension de leurs besoins qu’à ta communauté personnelle.

Les UGC doivent-ils toujours être 100 % spontanés et non rémunérés ?

Historiquement, l’UGC désignait surtout des contenus spontanés, créés sans aucune contrepartie. Aujourd’hui, le terme englobe aussi des contenus réalisés par des créateurs mandatés, parfois rémunérés ou dédommagés par des produits. Ce qui compte, c’est que le ton reste proche du réel, que l’expérience soit cohérente et que la collaboration soit transparente lorsque nécessaire. La rémunération ne transforme pas automatiquement un UGC en pub rigide, tout dépend du contrôle exercé par la marque.

Comment éviter que mon UGC ressemble à une publicité déguisée ?

Tu peux garder quelques repères simples : parler comme tu le ferais à un ami, intégrer une ou deux imperfections naturelles (un sourire, un mot cherché), montrer le produit dans un vrai contexte de vie et ne pas promettre plus que ce que tu constates réellement. Si tu publies sur tes propres comptes, préciser la collaboration (produit offert, partenariat) aide aussi à rester clair avec ton audience. Plus ton contenu est aligné avec ce que tu penses vraiment, moins il ressemblera à une pub déguisée.

Par où commencer pour créer mon premier contenu UGC pour une marque ?

Tu peux commencer simplement avec un produit que tu utilises déjà chez toi. Observe comment tu t’en sers au quotidien, liste 2 ou 3 situations concrètes où il t’est utile, puis tourne une courte vidéo face cam ou en POV en montrant ces moments. Garde un format vertical, une lumière correcte, un son compréhensible, et vise 20 à 40 secondes. L’objectif n’est pas la perfection, mais d’apprendre en faisant. Tu pourras ensuite améliorer ton cadrage, ton montage et ta façon de raconter au fil des essais.